Stuttgart - Ola Källenius hat den Slogan bereits verinnerlicht: „The Länd hat alles“, sagt er, wenn er Baden-Württemberg für seine Wirtschaft und für seinen Erholungswert lobt. Nicht nur das Land, auch seine neue Kampagne haben es ihm angetan: „Wir lassen uns was einfallen, wie man Mercedes mit ‚The Länd’ verbinden kann“, kündigte der Vorstandsvorsitzende des Daimler AG bei der Präsentation der Imagekampagne des Landes im Stuttgarter Hafen an. Marketing gehöre schließlich dazu, wenn sich Baden-Württemberg als internationaler Investitionsstandort behaupten wolle.

Die Begeisterung mag auch daher rühren, dass Daimler zusammen mit Stihl und Trumpf in der Jury zur Auswahl der Kampagne saß – neben Vertretern des Wirtschafts- und des Wissenschaftsministeriums, der Landesagentur BW-International, der Kunstakademie und Werbeexperten.

Neuer Ansatz nach 22 Jahren

Unter fünf Finalisten der europaweiten Ausschreibung setzte sich die Agentur Jung von Matt Neckar gemeinsam mit der Agentur Milla und Partner durch – sehr klar, wie Jurymitglieder andeuteten.

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Nach 22 Jahren „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, heißt es in Zukunft „Baden-Württemberg – The Länd“. Mehr als 20 Millionen Euro stehen für die Kampagne bereit, mit der Baden-Württemberg seine internationale Sichtbarkeit erhöhen will. Es beginnt mit Slogans wie „Beste Aussichten The Länd“, der seit Freitagnachmittag das Auge des Riesenrades auf dem Stuttgarter Schlossplatz ziert. Zunächst soll die Kampagne den Baden-Württembergern präsentiert werden, erklärte Peter Waibel von Jung von Matt Neckar, „dann zieht sie hinaus in die Welt“. Den sperrigen Landesnamen will man mit einer eingängigen Kampagne verbinden. „Es geht nicht um irgendein Land, BadenWürttemberg ist das Land, das heraussticht“, erklärt Waibel dazu. „The Länd“, eben, „nur echt mit zwei Punkten“.

Von Baden-Württemberg in die Welt

In Baden-Württemberg wird in verschiedenen Städten der „Fän“-Shop, ein gelber Container, Station machen und Hoodies, T-Shirts oder auch Vesperbrettle in Form des Landesumrisses anpreisen. Vor dem Neuen Schloss bleibt er bis zum 2. November.

Im kommenden Jahr soll es hinaus in die Welt gehen. Wo das Land Fachkräfte anwerben will, soll die Kampagne den Weg mitbereiten, sagt Waibel. Dabei setzen die Werber auf Dialektik, auf „Dichter und Denker, Designer und Developer“. „The Länd“ soll Baden-Württemberg als führenden Technologiestandort in Deutschland und Europa voranbringen, sozusagen als lebenswerten Ort mit hoher Qualität und attraktiven Arbeitsmöglichkeiten.

Die Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU) unterstrich bei der Eröffnung der Kampagne: „Wir müssen uns als weltweiter Wirtschaftsstandort behaupten.“ Angesichts des Fachkräftemangels ist sie davon überzeugt: „Die Kampagne kommt zur rechten Zeit.“ BadenWürttemberg müsse sich schließlich international bekannt machen. Da sieht die Ministerin „Luft nach oben“. Jeder kenne die Firmen und Produkte aus dem Land, aber niemand das Land. „Wir sind auf qualifizierte Einwanderer angewiesen“, betonte sie und ist überzeugt: „Die Kampagne wird Baden-Württemberg zu neuer Stärke verhelfen“.

Kretschmann „felsenfest“ von Kampagne überzeugt

Auch Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) ist „felsenfest von der Kampagne überzeugt“. Man dürfe international nicht zu bescheiden sein, findet der Regierungschef: „Wir müssen selbstbewusster und klarer auftreten“. Jetzt gelte es, den Blick nach außen zu richten. Baden-Württemberg erfinde sich neu und präsentiere sich national wie international als „The Länd“. Die Marke sei gut: „Jeder versteht’s, ich bin sicher, das wird einschlagen.“

Nette Idee, findet Sascha Binder, Generalsekretär der oppositionellen SPD, aber Fachkräfte müsse man im Ausland werben. Bisher ist ihm die Kampagne zu sehr auf Baden-Württemberg ausgerichtet. Den Duktus greift Binder aber bereits auf: „Bleibt es bei einer Nabelschau für über 20 Millionen Euro, nennt man das im Land ,Verschwändung‘“.