Der wichtigste Unterschied: Die Rabatte gibt es schon zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts und nicht erst in den letzten Tagen vor oder gar nach dem Fest. Allein der Black Friday am kommenden Freitag (23.11.) und der Cyber Monday drei Tage später dürften nach Expertenmeinung für zusätzliche Umsätze in Milliardenhöhe sorgen.

Einer der Vorreiter bei dieser Entwicklung ist der US-Internetgigant Amazon. Unter dem Motto «Jetzt schon günstig Weihnachtsgeschenke shoppen» plant der Konzern ab dem 19. November in Deutschland eine ganze Cyber-Monday-Woche mit Zehntausenden Angeboten. Doch ist er nicht allein: Media Markt lädt am 23.11 zum Red Friday. Zalando macht natürlich auch mit. Seiten wie blackfridaysale.de listen hunderte von Teilnehmern an dem Rabattspektakel auf. Sogar Lidl macht mit.

«Aktionstage wie der Black Friday oder der Cyber Monday werden immer wichtiger für den Handel. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen», ist der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU überzeugt.

Doch ist die frühe Schnäppchenjagd nicht unumstritten. «Schon zu Beginn des wichtigen Weihnachtsgeschäfts mit Preisnachlässen um sich zu werfen, macht eigentlich keinen Sinn. Die Rabatte sollten erst am Ende der Saison kommen», urteilt Branchenkenner Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Die Händler hätten allerdings kaum eine Wahl, glaubt Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln: «Wer nicht mitmacht, muss befürchten, am Ende auf seinen Waren sitzenzubleiben.»

Dass das Rotstift-Spektakel schnell nach hinten losgehen kann, erlebte im vergangenen Jahr Deutschlands größter Elektronikhändler Ceconomy (Media Markt, Saturn). Einerseits war der Black Friday 2017 der umsatzstärkste Tag in der Geschichte des Unternehmens. Andererseits musste Ceconomy dafür einen hohen Preis zahlen. Denn die vorgezogenen Käufe sorgten dafür, dass das Geschäft im Dezember schlechter lief als erwartet und sich neue Geräte in den Filialen und Lagern stapelten. Am Ende machte der Elektronikhändler im Weihnachtsgeschäft deutlich weniger Gewinn als im Vorjahr.

Nach einer Umfrage der zur Unternehmensberatung McKinsey gehörenden Analysefirma Persicope wollen in diesem Jahr drei Viertel der Bundesbürger am Black Friday auf die Suche nach Schnäppchen gehen. «Wir beobachten am Black Friday zwei unterschiedliche Kundentypen. Es gibt die Schnäppchenjäger, die sich vom Angebot überraschen lassen und einen guten Deal suchen. Und es gibt die Smart Shopper, die schon seit längerem einen bestimmten Einkauf planen und auf die Black-Friday-Woche warten, um das Gewünschte vielleicht günstiger einkaufen zu können», weiß der Co-Chef des Online-Möbelhändlers Home24 Marc Appelhoff.

Wie sehr der Kunde allerdings wirklich von den Aktionstagen profitiert, ist umstritten. Das Vergleichsportal Idealo.de kam bei Stichproben zu dem Ergebnis, dass von 500 untersuchten Produkten am Black Friday 2017 tatsächlich immerhin 381 etwas weniger kosteten als noch im Vormonat. Große Preissprünge waren demnach aber eher die Ausnahmen. Die Verbraucherzentrale rät den Verbrauchern, bei der Schnäppchenjagd auf jeden Fall einen kühlen Kopf zu bewahren. Preisvergleiche in Suchmaschinen könnten sich mehr lohnen als die Sonderangebote am Aktionstag.

Nach wie vor eher ein Randdasein führt in Deutschland der Singles Day, der bereits am 11. November begangen wurde. Er ist vor allem in China ein Mega-Ereignis. Doch gibt es erste Versuche, ihn auch in Deutschland einzuführen. Kai Hudetz ist überzeugt: «Wir werden in Zukunft eher mehr als weniger derartige Aktionstage sehen.»

Ob sich der Handel damit einen Gefallen tut, ist eine andere Frage. Der Marketing-Experte Fassnacht jedenfalls warnt vor Übertreibungen: «Solche Rabatttage sind ein zweischneidiges Schwert. Sie sorgen für mehr Verkäufe. Aber es wird dadurch auch immer schwieriger, Produkte noch zu normalen Preisen zu verkaufen. Rabatte sind eine starke Droge.» Für den Online-Händler Appelhoff steht dagegen längst fest: «Der Black Friday hat das Potenzial, der neue Winterschlussverkauf zu werden.»